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网络化时代葡萄酒市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文,本文从网络化的视角对葡萄酒营销策略进行了研究,首先介绍了国内外的葡萄酒市场发展现状,从交易方式、营销渠道、交易价格、消费群体、销售渠道等方面分析了网络化渠道对葡萄酒行业销售的冲击。其次从葡萄酒消费者分类、选择网购的影响因素、行为变化等角度分析了网络化时代葡萄酒市场消费者行为特征和市场,并分析了葡萄酒市场营销发展趋势。再次对网络化时代葡萄酒行业新颖的网络营销策略进行了分析,并指出了葡萄酒行业网络营销策略存在的问题。

第一章 绪论

1.1 研究背景
近年来,随着国内葡萄酒需求不断攀升,中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。2017 年,中国葡萄酒行业销售收入达 521.02 亿元,中国葡萄酒零售规模达 1682 亿元。2011-2017,葡萄酒市场销售收入年均增长率为 6%。

图 1.1 2011-2017 年中国葡萄酒行业销售收入


图 1.2 2011-2017 年中国葡萄酒零售规模


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1.2 研究意义
网络是这个时代最热门的话题之一,对各行各业的市场营销的开展影响都非常大,在网络背景下,利用网络创新葡萄酒市场营销策略是不可逆的趋势,因此在网络化时代研究葡萄酒的营销策略具有非常大的理论意义和现实意义。
从理论意义上看,在网络化时代对葡萄酒的营销策略研究从一定程度上可以丰富食品工业领域的市场营销理论。在网络时代,兴起了很多新颖的网络营销策略,利用互联网思维创新葡萄酒领域的营销策略是本文的研究重点。从理论分析的角度为葡萄酒行业对面机遇和挑战中提供一些策略和和措施,让网络思维服务于食品轻工业行业,促进行业高质量发展,提高行业国际竞争力。对网络化下的葡萄酒行业发展状况、营销策略、营销环境等方面进行了分析,从而支撑了葡萄酒网络营销模式的理论体系建设,便于葡萄酒企业的营销策略制定和落实。

从现实意义上看,通过对网络时代的葡萄酒行业发展现状和趋势、营销策略选择及案例应用的分析,为企业在网络化时代下认识行业市场环境、把握行业政策导向、理清行业竞争格局、找准自身发展定位及制度营销策略提供了现实指导意义。网络的发展改变了生活方式特别是购物方式,利用网络企业可以实现传统营销不能实现的拓展速度和目标。网络对葡萄酒企业来说是一把双刃剑,可被这个时代淘汰,也可获得跨越式的弯道超车式发展。机遇和挑战并存下,葡萄酒企业需要利用互联网成熟的技术开展网络营销,提升企业核心竞争力,在网络平台上,每一个葡萄酒企业都有平等的机会参与竞争,通过互联网可以将每个企业的信息传播到世界各地,为我国葡萄酒企业走出去提供了良好的环境,张裕葡萄酒可以通过互联网将百年品牌和优质的产品渗透到全球市场。网络不仅将全球消费者和国际市场连为一体,利用网络还可以减少营销费用,降低库存量,缩短资本周转期,及时的与全球消费双向沟通,通过网络创新企业的营销策略提高全球市场的竞争力,提高全球市场份额占有率,同时也提高我国葡萄酒在国际上的地位和竞争力[2]。
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第二章 网络化时代葡萄酒市场发展现状及特征分析

2.1 葡萄酒市场发展现状
葡萄酒是国际市场上最受欢迎的酒品之一,在全球进出口贸易中比较活跃。“共享一个世界,同做一杯好酒”是 2018 年中国葡萄酒大奖赛的主题,为了推动中国葡萄酒的进步,实现与国际市场的接轨,葡萄酒网络营销策略的制定需充分了解国际与国内的葡萄酒产业发展现状,特别是葡萄酒的生产与消费状况。
2.1.1 国际葡萄酒市场发展现状
1、葡萄酒市场规模总体趋于稳定
20 世纪 80 年代至 90 年代,是全球葡萄酒产量的高峰,年均葡萄酒产量达 320 亿升,这主要原因是欧洲的葡萄酒产量到了高峰。2000 年后欧洲为了维护葡萄酒的可持续发展,保护葡萄种植的欧洲农民的利益,对欧洲的葡萄酒产量进行了政策调控,以此来应对经济增长缓慢导致葡萄酒消费下降的不利影响。从 2005 年到 2018 年全球葡萄酒产量基本维持了 270 亿升上下的水平。2018 年世界葡萄酒产量为 282 亿升,仍然延续着平稳的发展。

图 2.1 世界葡萄酒产量变化趋势


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2.2 网络化渠道对葡萄酒市场销售的冲击
以大数据、云计算、物联网等网络计算正快速改变着我们的时代,网络化时代对各行各业都有一定的影响,抓住时代的机遇就会跨越式发展,错过了机遇就会被超越甚至被淘汰。网络化时代对各行各业的销售都有冲击,葡萄酒行业也不例外。网络化时代改变了消费者的思维、消费者的购物习惯及生活方式。网络购物正在成为我国消费者特别是 80 年代后出生的伴随网络发展的年轻一代,这一代已离不开网络、离不开电脑、手机、PAD 等设备,网络购物特别是手机购物成为他们离不开的消费方式,已经是一种生活方式和习惯,因此这对葡萄酒行业销售产生了非常大的影响。
互联网繁荣的时代,在阿里巴巴的双十一、京东的 618 等的巨大影响下,互联网零售市场交易额每年都是两位数的增长率,阿里巴巴目前拥有超过五亿用户,成为中国最大的网上平台。此外传统渠道的租金上涨,特别是一二线城市房价飞涨,人力资本成本增加,网络化购买习惯的形成,都对传统的葡萄酒销售冲击较大。葡萄酒企业正在网络渠道的冲击下,积极地应对变革和挑战,探索着符合网络化时代营销策略与战略方向。网络销售对葡萄酒行业销售的冲击是葡萄酒行业发展不可回避的重要话题。目前网络化购买对葡萄酒行业的销售存在以下几点的冲击:
2.2.1 交易方式的影响
网络化购买最大的优势就是便利,不受时间空间的限制,让消费者有更多的选择。在淘宝网上商品的丰富程度难以想象,海淘的出现让范围延伸到国外,这是任何在传统零售体店所不具备的。消费者通过手机 APP 可以在天猫、京东等各大电商瞬间直接自由的切换,选择最合适,性价比最高的商品,这些优势让更多的消费者愿意选择网络的方式,节省了消费者的购买时间和精力。AR 技术的应用,实现了视、听、力、触和动等多感觉的虚拟环境  ,实现消费者和环境直接进行自然交互,符合了未来的发展趋势和现代人的体验需求。
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第三章  网络化时代葡萄酒行业的营销策略及问题分析 ......................................... 22
3.1  事件营销策略 ........................................ 22
3.1.1  借势营销策略 ......................................... 22
3.1.2  造势营销策略 ......................................... 23
第四章  网络化时代张裕葡萄酒营销环境分析:基于 PEST-SWOT ..................................... 31
4.1  宏观环境 PEST 分析:基于 PEST 分析框架 ................................ 31
4.1.1  政治法律环境 ............................... 31
4.1.2  经济环境 ................................... 33
第五章  网络化时代市场营销策略设计——以张裕集团为例 ............................................ 45
5.1  张裕集团概况 ............................................. 45
5.2  基于互联网的产品策略 ..................................... 47

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