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这个冬天校外培训机构换了营销玩法:模仿拼多多 家长不买账

春节的脚步越来越近了,在线教育机构尚处在“大卖年货”的氛围之中。“超级年货券,荐者有份”“新春大放送,7折抢课”“春节新人礼包1月购课专享”“寒假系统班,1月22日停售”……这类宣传在各类平台上随处可见。

其实这是在线教育行业寒假营销策略的延续。从2019年11月开始,教育培训行业特别是在线教育领域掀起了新一轮的烧钱式生源争夺赛。

经历了2019年暑期的一场被指“广告营销累计砸下40亿”的营销大赛后,在线教育机构的寒假招生战相比往年已经悄然发生了一些变化。前些年盛行的0元课、1元课正在被49元课所取代;而上个寒假还十分盛行的“老带新”的优惠营销策略,也被“拼团”模式盖过风头。

不过,形式再变,内核没变,本质上都是一场烧钱游戏。竞相比拼烧钱之下,不少机构的生源的确大增,但却有入不敷出的趋势。热闹的吆喝隐藏着机构深深的忧虑,以及一场大变局。

寒假营销招生大战的新变化

由于假期时间较短、天气寒冷且连着中国人最为重视的春节,寒假曾是一些教育行业从业者眼中的“淡季”。每年开学季即3月和9月才被视为旺季。

自在线教育兴起以来,这种情况已经发生了变化;随着竞争加剧,寒假也已成为“兵家必争”的重要时段,甚至“春节不打烊”。

有业内文章指出,寒冬将至,从营收的角度来看,寒假班的收入只占机构全年收入很少的一部分;从营销的角度来看,寒招却能打造生源池,为来年的春季班做好储备,是一年中最重要的时段。

竞争持续升温,各在线教育机构开始不断调整、变革营销方式与手段。

回溯过往,自2011年新东方推出低价引流策略并获得生源大增后,更多机构加入到了低价引流大军之中。2015年,高思教育、学而思培优甚至相继推出了“1元班”,而此后“0元班”的招生引流策略也被多机构采用。

未来网记者调查发现,就在上一个寒假,“0元课”还是众多在线教育机构爱用的策略,高思、学而思网校、作业帮以及新东方的某些店等,都推出“0元”课类优惠活动。

但继2019年暑假后,寒假期间“49元课”变得更为流行。除了学而思网校、猿辅导再度推出了49元小学数学课外,一起学网校、有道精品课等在线教育平台上也都打出了一些49元课的宣传。

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在线教学教育机构的“老带新”活动宣传截图。

此外,一些在线教育机构还推出了其他类型的寒假优惠课程,如3元课,9.9元课等。

总之,相比之下,这个寒假0元课、1元课的营销模式已比少见。

对此,有业内人士告诉未来网记者,有些机构的体验课、“0元课”“1元课”等授课老师为应聘试讲教师或新教师,对于学生端来说,课程体验和效果可能不佳;而对于机构来说,这种约等于免费的课程,吸引来的用户可能与课程的定位、设置的匹配度不高的“羊毛党”,做了广告宣传、耗费了人力,但是转化率低。

东方优播CEO朱宇曾在谈1元班与50班时也指出,50元是过滤器。“对于关注学生学习的家长,1元和50元没有差别,都会试试看。但是对于纯占便宜并不关注学生学习的家长,这个就有差别了,他们会选择1元班。”

同时,这种低价模式会挤压中小机构生存空间,有利于头部机构的抢占市场和下沉。

有名无实的“拼团”游戏

与此同时,上一个寒假颇为流行的“老带新”活动经过改头换面后,更多机构新增了被电商平台拼多多带火的“拼团”模式。

未来网记者在做调查时发现,寒假以来,学而思网校、猿辅导等的小学数学、编程等课程都有了3人拼团价49元的活动。有道精品课旗下的少儿编程课则打出了单购49元,3人拼团价9.9元的标价。

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在线教学教育机构的优惠“拼团”活动宣传截图。

另外,或受电商平台影响,有道精品课的部分课程打出了刺激用户神经的优惠倒计时,跟谁学的部分课程打出了限额优惠。部分机构还在推行联报优惠。

而在上个寒假,“老带新”优惠模式似乎更主流。彼时,学大教育、新东方英语、励步英语、沪江等也推出了“老带新”获百元奖金、优惠券或购课减免的优惠活动。

新一轮的营销大战中,不仅行业内新老机构齐上阵,各家机构也是新旧各种营销策略一并都用上了,竞争进一步白热化。

这个寒假有多家在线教育机构也尚在宣传“老带新”可获现金奖励或优惠券。

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