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顶着“反常批评”还要再开2500家店?瑞幸在想什么

  最近,关于瑞幸咖啡烧钱疯狂补贴、疯狂开店的报道密集曝出。成立不到一年时间,开店超过 2000 家,亏损8. 57 亿……如此快的扩张速度下,让不少人担心它如同载满乘客又超速狂奔的列车,根本刹不住——这种担心不无道理,作为新生儿跑的实在太快,星巴克、Costa的开店速度目前也只是每年 600 家左右。

  前 9 个月瑞幸就净亏超过 8 亿,这种烧钱速度只略逊于共享单车和视频网站,有人还将它与ofo比较,称其为“下一个ofo”。它一年时间两轮融资,估值 22 亿美元, 2019 年还要在门店数量上超越星巴克,且持续补贴 5 年。这是否是资本吹起来的另一个风口?——毕竟,若干资本吹起的风口 2018 年已经关闭了,下面躺了一堆折翼的死猪。

  如果按照亏损静态成本计算,确实出现了 8 亿“亏损”,但作为创业公司还应该看“动态成本”:即烧钱后能否带来更多的留存、复购与裂变。

  在 1 月 3 日召开的 2019 年战略沟通会上,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚透露了官方数字: 2018 年已在全国 22 个城市开店 2073 家,100%为直营店,积累消费客户数量 1254 万、出售 8968 万杯,自提比例提高到61%,外送订单平均配送时间为 16 分 43 秒。

  这离不开庞大的资金支撑,可以说,它在咖啡这个存量市场上,用钱砸出来的一个增量市场。过去一年,瑞幸总融资超过 20 亿人民币,根据曝出的财务数据: 2018 年前 9 个月,瑞幸咖啡累计销售收入3. 75 亿元,净亏损8. 57 亿元,毛利润-4. 33 亿元(毛利率为-115.5%)。

  在战略沟通会上,瑞幸从团队、经验、资本等维度回答了近期的质疑,认为:瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的,投资人都不担心,他们还觉得保守了。通过补贴获客迅速占领市场是其既定的战略,前期亏损符合预期,未来3- 5 年持续补贴,暂时不考虑盈利问题。

  沟通会上,有人猜测亏损 8 亿是否是瑞幸自己放出的,以作赛道恐吓。对此,瑞幸不置可否,只是表示欢迎多一些竞品加入。

  这种猜测也不无道理,它用巨资和闪电战撑开了一个麻袋口,当然不希望有跟随者钻进麻袋。而这样的故事,在 58 同城与赶集,美团与点评,滴滴与快的,摩拜与ofo的较量中已多次上演,几乎是O2O、共享经济、视频网站、新零售等每一个商业主战场绕不开的宿命,它肯定不希望陷入类似鏖战。

  在竞品层面,瑞幸咖啡 2019 年的目标是 2500 家门店,总门店数量将超过 4500 家,从而成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超过星巴克。

  虽然从成本到市场再到开店,瑞幸经常与星巴克做全维度对标,但它的真实策略可能并非与星巴克在红海中抢生意。它更希望通过重建成本结构打开蓝海,让原来不喝咖啡的人,开始养成喝咖啡的习惯,让原来消费 1 杯的人,开始消费 2 杯甚至更多杯。

  这是抓住在外卖市场中已验证的“懒惰”与“贪便宜”用户心理,结合线下与线上的场景传统,来击穿过去咖啡与潜在用户之间的一堵墙。至于多讲和星巴克对垒的故事,可以大大降低自己作为创业公司的解释成本。

  盒饭财经摘取瑞幸咖啡 2019 战略沟通会问答实录精华,可作为其在这个时间节点留下的一份“证词”,跳到一年之后,可以用来验证它是否会跳票。

  提问一 :怎样看待关于近期的负面报道

  瑞幸咖啡:我们一直欢迎客观的舆论报道,也一向高度重视媒体和用户建议,持续改进自身。但最近这半个月明显不正常,相信大家作为记者也能感受到。核心特点就是标题夸大(死、倒闭、下一个ofo)、东拼西凑(很多数据我们自己都没有见过、 7 分真 3 分假)、一无是处(瑞幸什么都不行、极端化、必须死)。我想稍微有点新闻或媒体职业操守的人,不会这么写,这是不是有人在背后推,大家心知肚明。

  12 月 27 号,我们亏损 8 个亿的新闻上了微博热搜和百度热搜。这么一个创业小公司,怎么会得到这么高的关注?大家也知道要上热搜还是非常难的,一般都是明星或公关公司操作。谁会这么关心我们?谁在主动搜我们呢?

  我们对微博上参与话题的 2000 多名用户做了来源分析,发现28.8%的用户来源为海外、未开通瑞幸的省市、无标记归属,甚至很多自媒体账号也来自未开通城市。你喝都没喝过、甚至在海外见都没见过,你就骂我们,这是不是太反常了?

  所以这里也奉劝一下幕后推手,希望你能珍惜一下国际公司的形象,不要用这么老套、粗糙的方式来做竞争,这么多年中国消费者看过太多行业公关战了,已经练就了火眼金睛。实际上很多用户微博留言、包括朋友们发我的微信,他们都一眼看出来这是谁在幕后推了,那说明你这个公关就挺失败的。

  提问二 :怎样看待关于亏损的状况?补贴是否会调整?

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