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微信治下,社交赛道会有怎样的未来?

  前沿几句话:

  最近一年来,大家开始频繁讨论社交产品。包括前不久微信灵魂人物张小龙的公开课演讲,以及头条 CEO 陈林的“社交终局”之问,都给这个话题增添了新的热度。

  再往前翻,Soul、子弹短信、即刻、音遇、POP、硬核、Zenly 等一众创新产品,也屡被提及。太多的产品蝗虫好奇:它们在做“社交”吗?选择的路径有戏吗?为什么能/不能成?

  当“社交”成了人人热议的东西,这到底是互联网从业者的狂欢、下一场激烈厮杀的预演,亦或仅仅是媒体们的自嗨?

  可能都有。本文想探讨两个问题:老牌社交产品为何(看似?)陷入僵局,以及新的方向可能在哪里?

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  老牌社交产品遭受的压力越来越大了

  我们先达成几个共识:

  1)成功的社交产品有个共同点:帮助用户建立 avatar(虚拟化身,或者说人设)。当然,人设的建立可能是无意识的。

  2)用户基于该人设构建的社交图谱越完善,意味着他离开的可能性越小,社交产品壁垒越高。

  3)社交图谱最完善的那个产品脱颖而出,承担“社交”往下一层的需求:通讯。

  显然,微信和 FB 目前正分别把持人数最多国家和世界最广区域的熟人关系链,二者是这个时代最值得参考的社交产品(这意味着干掉他们获利最大),或者说,新的“通讯录”。

  但这个“通讯录”有点过于优越了。

  曾经我们以为,“通讯录”只是方便通讯,想连接的时候才去连接。所以,越多人来使用,它的实用性越大。

  可微信和 FB 不单单是“通讯录”,它在帮助完善 avatar 的同时,顺便打造了“虚拟空间”。我们上传的文字、图片、视频等多维度信息,实际上是针对“虚拟空间”的输入。

  这意味着,我们会源源不断得到反馈。

  反馈分正、负向两种:正向反馈激发我们补全 avatar,而负面会导致反感和逃离。

  正向不用分析了。我们来看两种典型的负面反馈:

  第一种,“规模不经济”。

  当我们和熟悉的朋友同处一片“虚拟空间”时,这种体验还算舒适。但如果把你所有家人、朋友、同事、熟人放在一起,会是什么感觉?

  这在现实生活只有极少数状况会出现。比如,婚礼和葬礼。但在微信和 FB 构建的“虚拟空间”中,这就是常态。

  伴随着“通讯录”日渐完整,我们的活跃度自然会经历这样一个过程:

  初期升高,达到一个顶点之后逐渐回落。

  (当然,也不是每个人都这样,有些人就是有强意愿来展示 avatar。但他们通常会导致逆选择。)

  因为这份“通讯录”迟早会引来你的反感对象,极大影响社交的氛围和自由度。你无法处处对他们严防死守,所以,要么换一种语言体系(对于长辈),或者干脆换一个场合。

  第二种负面反馈则是社交产品本身的优越性导致的。

  当社交产品日渐成功,这个“虚拟空间”就会慢慢聚拢价值。即便平台方不亲自动手,总会有人薅羊毛,试图将这部分价值变现。在双方的较量中,维持秩序会愈发困难,我们受到的社交干扰将日趋明显。

  微信在这方面较为克制,FB 倒是有一段精彩历史。

  据调查,美国 62% 成年人有意识地使用社交媒体获取新闻。与此同时,50% 用户会在社交产品上分享新闻,46% 愿意主动参与讨论。

  在早期,媒体入驻社交产品被广受欢迎,像 Twitter、FB,都曾借助媒体的力量来完成自增长。他们十分愿意开发相应功能帮助媒体分发内容,双方各取所需,一度十分甜蜜。

  但好景不长,等到社交产品逐渐长成庞然大物,把持越来越多的流量入口之后,媒体方惊讶地发现,自己将受制于平台。

  这种担忧很快演变为现实。当年和 FB 积极合作的“华盛顿邮报”、“卫报”等都遭遇过算法调整的伤害,一时间流量下降超过 50%。FB 声称,这是为了保证用户利益(免受广告困扰)。

  但不言而喻,它只是为了打开流量变现的阀门,倒逼媒体来采买广告。

  这段历史是想说明,当一款社交产品聚拢用户之后,基于眼球来变现是再自然不过的。不管内部有什么纷争,用户很容易被拿出来当作借口。

  随后不可避免的是,用户体验遭到一定的破坏。(这一点可以用数据证明,但不需要)

  而且你注意,这个案例中买单者仅为社交媒体,当更多引入其他类型广告主之后,你猜会发生什么?

  按照常理,接下来应该就某些新锐产品的设计和逻辑来做条分缕析。但本文没有这一部分,我们直接展开一些可能的新方向。

  2.1

  减少多余的步骤

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