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网易有道IPO: 结构在优化, 效率还欠佳

图片来源@unsplash

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文|一千二百字(公众号ID:word1200)

网易很早就做了公开课项目(当时它与有道是并行的,无太多关联),当时我还去杭州采访过,知道丁磊对公开课很看重。

它有点半公益半商业的性质,能让用户免费接触到全世界一些知名高校的课程与艺术,这为网易教育积累了一定的口碑与用户群,就连网易云音乐评论区的“学院派调性”与公开课用户特征也是契合的。

丁磊的确在这上面花了心思和心血。

有道招股书披露,今年5月,网易集团将在线课程相关的业务如网易云课堂、中国大学MOOC、卡搭少儿编程悉数划拨给了有道,以扩充后者的内容库;此外在截至今年6月30日时,有道的资产负债表上还有8.78亿元的一年期贷款,占了它流动负债的大部分,这笔钱也是从网易集团借的;更不用提网易旗下各产品为有道所做的导流。

既然集团为有道倾注匪浅,有道的业绩表现是否予以了回报呢?

特别是在丁磊已在考拉和严选之间放弃考拉,选择了毛利率更高、更能容忍“慢工出细活”的严选后,教育资产的独立上市对网易来说更显重要。

盈利结构已优化

美股环境下,互联网公司亏损上市并不是一个严重问题,核心还是要看公司是否有健康的营收结构、健康的现金流,以及这种结构能否抵御外部竞争,包括来自同行和其他领域采取相同营收结构的公司。

根据招股书,有道的营收结构被分为两大类:一是课程相关服务+硬件销售(主要是卖翻译笔),二是广告。

其中最主要的课程相关服务又包括:1. 在线直播的付费课程(以有道精品课为主,还有从集团获取的网易云课堂和中国大学MOOC);2. 在线词典、云笔记的一些订阅收入;3. to B服务的技术授权。

网易有道IPO: 结构在优化, 效率还欠佳

有道的业务矩阵(据招股书)

来看一下营收占比。

2017年时,课程服务+硬件、广告这两者的比例关系基本是“三七开”,广告是主导,接近七成;到了2018年,结构迅速调整,两者比例基本是60%对40%,课程服务+硬件占六成,2019年上半年基本维持在这一结构关系,没有明显变化。

其中,课程服务中最主要的有道精品课的总营收占比依次是:2017年19.5%,2018年38.8%,2018上半年41.9%,2019上半年34.9%,这个比重的提升还是比较明显的。

精品课主要是一些K-12课程、考研、英语四六级、编程、小语种等。从付费意愿看,用户的购买集中在K-12领域,尤其是英语。

有道最初是以翻译工具起家,工具类的产品本身商业变现的局限性就比较大,况且“翻译”这个领域没有天然的竞争壁垒,比如谷歌翻译、微软翻译这些在国内都是可以用的,有道不具备百度之于谷歌的“屏障”,甚至微信扫一扫翻译也能对它构成分流。

所以工具类产品需要向外延伸,要么向上做内容、要么向下做硬件产品,这两条路有道都尝试了。

相比之下,我更看好内容,即在线课程这块业务,尽管它选了一条最拥挤的赛道,市场上围绕K-12和英语的在线教育平台已有很多,但这是一个需要口碑积淀、师资积累的慢过程,比较符合网易教育当下的禀赋。2019上半年有道精品课的营收同比增速大概在36%,“客单价”从去年的508元提升到751元,涨幅约48%。

尽管硬件在同期获得了265%更高的增速,但我对这块业务的前景判断偏保守。我没用过有道的翻译笔等新产品,从京东官方店及其他电商平台的用户评价看,可以说褒贬不一,似乎在某些多语种场景下的翻译准确性还有待提升,而且一些功能可以用各类App、甚至有道自己的App替代。

大多数人的用途是两个:出国旅游和日常学习,现在不知道买这些产品的消费者与有道课程用户的重合度有多少,这决定了它的用户市场空间。

至于广告,招股书披露目前有道的MAU月活是1亿,DAU日活不详。国内市场,DAU在1亿以上的App才对在线广告主有较强的吸附能力,教育类App本身比较垂直,不像电商、社交、资讯分发平台有能力覆盖全网的广告主。

而且有道App产品非常分散,根据使用场景与用户群分了很多种,并不是富集App策略,这无形中也弱化了广告吸附能力。目前有道的广告收入中有大概八成是效果广告,大型品牌广告占比较小,也说明了这一问题。

几个效率有待提升

再看毛利率。

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