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【书评】5000字干货:面对新行业、新产品如何做用户增长?

【书评】5000字干货:面对新行业、新产品如何做用户增长?

作者:杨瀚清

出版社:中信出版社

出版时间:2020年5月

也许你是身兼十几职正奔跑在一线的运营小达人,亦或是正跟RD跪求需求排期的PM,无论你身在大团队或小公司,真的了解自己的岗位跟增长之间的关系吗?

用户增长这几年是个热词,搞互联网、做产品仿佛不提它就out了,但你真的明确用户增长是神马,该怎么做吗?运营、产品、技术,甚至是销售、渠道,跟用户增长之间又有怎样的关系?用户增长策略到底应该怎么设定与执行?

这里有位战友,冒着可能被东家“干掉”的风险,把自己6年一线用户增长经验凝练成《我在一线做用户增长》一书,共同探讨符合中国本土的用户增长之道

什么是用户增长?核心是更高频地只用核心产品功能

对于很多公司而言,用户就是一切,是公司估值的基础, 公司的一切经营活动都是围绕如何获取用户并提升用户的 LTV(life time value,生命周期总价值)来展开的。

我对用户增长的定义是:以终为始,利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能这个定义中有三个关键词。

第一,“更多”涉及的是用户获取。但很多人以为用户增长就是用户获取,就是拉新,这是相对比较片面的认知。

第二,“更高频”对应的是提升用户的访问频次,但未必包含提升访问时长。如果用户使用某个产品的目的是解决一个问题,比如寻找某个问题的答案,那比较好的体验是让用户用最短的时间找到问题的答案,而不是让用户花很多时间。

工具提效(save time)类产品一般都属于这个范畴。但如果用户使用产品就是为了消磨时间,发现有趣的信息和事物,那这时合理的做法是让用户在该产品上花更多时间,消磨时间(kill time) 类的产品一般都属于这一类。

第三,“核心产品功能”则是非常重要也往往容易被忽略的一个要素。虽然大家平时经常说拉新、促活,但如果用户在使用某个产品时没有体验到该产品的核心产品功能,这对产品而言绝对是一个损失,对用户而言也是没有意义的。而要让用户体验产品的核心功能,就要先吸引用户。

很多产品都会设计一些小游戏来吸引用户进入,这种做法有效吗?是否还有其他办法吸引用户呢?核心产品功能在不同阶段也会不同。如果原来的核心产品功能无法再满足用户的需求,而新的核心产品功能又没有开发出来,那增长的停滞甚至下滑就是不可避免的。

要想实现用户增长,我们需要做到以下几点。

1)据公司战略,确定增长的阶段性目标是什么。

2)结合行业特性,深入思考,从目标倒推实现路径和相应的增长项目。

3).根据项目思考组织保障,成立闭环团队或打破部门墙的紧耦合功能团队(FT,Feature Team)。

4)兼顾长期增长目标,提前思考如何跨越增长曲线,避免陷入“经理人窘境”(本文不提供具体说明,详情见书)。

5)在假设单个增长项目大概率会失败的前提下,设计、执行具体增长项目。

拉新、渠道?用户增长最大难点是选择做什么项目

做用户增长和选择公司战略有点类似,最大的挑战不是如何做,而是到底应该把有限的资源投到哪些地方、选择什么样的增长项目。要想确定当前阶段需要做的增长项目,就要明确当前的战略目标是什么。

而明确目标后,选择做什么是更难的,这也是做用户增长最难的部分,尤其是在面临短期大幅增长压力的时候。

而在选择过程中,比如我们的竞争对手做了一些看起来非常合理的项目时,我们是跟还是不跟?选择做什么比怎么做重要100 倍!

这种情况,一般我们跟风做,就算效果没有达到预期,往往也说明了我们市场嗅觉敏锐、反应及时,不会被过多诘责。相反,如果这个产品功能被证明效果很好或者你的老板觉得非常好,而你没有做的话,后果往往很严重。

所以从个人角度来说,跟竞争对手做同样的动作,常常是最安全的,但一般都不是最好的。这个时候,认清当前目标尤为重要,要以终为始、深度思考,方能有理有据独立决策。

一个行之有效的方法论:高价值行为(HVA)模型

什么是 HVA?HVA 是 high value action 的首字母缩写,即高价值行为。这是我 2014 年在美国亚马逊总部工作时,接触的最重要思想之一。

后续我在其基础上,独立发展出自己的用户增长方法论的最核心思想。我的很多其他方法论,都是围绕这个基本思想衍生出来的。

大家都知道这样一个用户增长基本常识:任何产品肯定都希望提升自己用户的 LTV。那如何才能提升用户的 LTV 呢?

方法之一就是引导用户产生 HVA。如果用户在我们的产品上产生了一些关键行为,那他的整个 LTV 曲线就会发生跃迁。

在开始使用某个产品后,用户会随着时间的推移不断贡献价值,如下图中价值曲线 1 所示,整个曲线下方的面积就是用户的 LTV。

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