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2019民航传播奖候选案例:厦航“天际悦读”项目

  为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

  自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为厦门航空自荐参与评选的案例。

  案例名称:厦门航空“天际悦读”服务项目

  投放时间:2019年6月1日-至今

  一、概述

  “天际悦读”服务是厦门航空与中国领先数字阅读平台掌阅科技联手打造的航旅阅读服务。旅客在购买厦航机票后,即可在厦门航空APP的“天际悦读”专区领取为期7天的免费阅读权益,畅读由掌阅提供的优质阅读资源。掌阅根据其对厦航旅客构成的分析,为厦航每季度定制专属书单。同时乘坐厦航洲际航班的两舱旅客,还可以在客舱中体验到实体书的借阅服务。

  厦门航空一直致力于打造“文化客舱”,为旅客提供优质的机上服务。“天际悦读”服务从该理念出发,通过长达3年对旅客乘机喜好及行为的调研与反馈的收集,经过近半年与掌阅团队的合作,充分利用双方在各自领域的优势和资源,完成了线上“天际悦读”服务的从无到有,实现了合作的双赢。

  为了更好地打造和宣传“天际悦读”服务品牌,形成品牌的记忆点,经过对服务特色及内容的分析和提炼,项目团队设计了该项服务专属的VI体系及标语(Slogan)将服务品牌视觉化,,同时拍摄了服务宣传视频、使用视频等,丰富服务的传播内容及形式。

  “天际悦读”服务通过与线上APP服务和机上服务相结合的形式,实现了阅读服务在旅客乘机过程中的全覆盖。同时,“天际悦读”服务通过与掌阅跨界合作的方式开展,双方在各自领域的持续推广与宣传,进一步拓宽了“天际悦读”的传播面。

图片 2019民航传播奖候选案例:厦航“天际悦读”项目

  二、背景

  1、响应国家发展战略,落实企业社会责任

  在党的十九大报告中,习总书记号召“要坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛”。当前“全民阅读”已上升为国家战略。厦航主动响应国家号召,以阅读服务的形式,将阅读的权益和优质的阅读资源主动给予所有旅客,为促进创新文化氛围,助力打造学习型社会作出贡献。

  作为全球首家与联合国签订可持续发展战略合作的航空公司,厦航一直以来以实际行动践行和传播可持续发展目标。“天际悦读”服务也是落实联合国可持续发展目标4——优质教育的具体举措。

  该项服务不仅是提升机上服务品质,丰富旅客乘机体验的方式,更是响应国家号召,顺应发展趋势,履行企业社会责任的具体体现。

  2、创新服务模式,深化服务内涵

  2016年厦门航空首次在厦门至墨尔本首航航班上推出“天际悦读”特色服务,厦航开始打造“文化客舱”。随后,“天际悦读”服务持续出现在厦航首航及部分特色航班之中,广受旅客好评。

  经过对旅客画像、出行习惯、需求,以及CAPSE提供的调研数据进行综合分析发现,有超过半数的旅客对飞行中“阅读”及相关活动表现出明显的喜好。同时,当前中国民航业内,尚无航司将线上阅读与机上阅读相结合并以常态服务的方式运行。为了抓住发展机会,实现阅读服务的全面覆盖,厦航主动探索服务创新方法,通过与掌阅科技的合作,对服务进行了优化升级。

  为了实现服务全覆盖的目标,继与掌阅科技达成战略合作后,厦航持续拓宽服务的形式,通过与厦门市文联的合作,实现阅读的从“读”到“听”,同时也进一步拓宽了服务的传播面及覆盖面。

  3、实现可持续发展,创新多元化模式

  “天际悦读”服务主要以为旅客提供阅读权益及机上阅读服务为主,目前该项目通过为每一位厦航旅客提供增值服务和额外权益的方式促进营销,后续公司还计划通过更加多元化的形式进行营销拓展。

  “天际悦读”项目属于跨行业、跨平台的民航跨界战略合作代表项目,同时该项目还与厦航支持联合国可持续发展目标战略相结合,与联合国环境署等多个机构开展多次主题活动。为了让服务保持生命力,实现可持续发展,后续还将挖掘更多的合作渠道,创新更多多元化的阅读模式,进一步拓宽覆盖面,让更多旅客能享受到“天际悦读”服务,为培养全民阅读习惯而持续努力。

  三策略

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