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经典娱乐营销案例:万和联姻明星公民 ,中国家电市场网专题

经典娱乐营销案例:万和联姻明星公民

经典娱乐营销案例:万和联姻明星公民 ,中国家电市场网专题

  当“失陪者”成为问题
《南都娱乐周刊》主办的“第五届明星公民”活动主题为“陪伴,让家更温暖”,对于这个主题,《南都周刊》专门对此做了一期“失陪者”的专题报道,提到在“社会个体化”的趋势里,失陪者的群体日益壮大,缺乏陪伴的群体的构成,包括老者、中年、和年轻人。而在流动性极大的社会结构里,几乎人人都有成为失陪者的可能。一项调查显示,70%的人不能和父母居住在一起,有了伴侣后这个比例上升到74%,63%的都市白领每年只有不到三次的家庭聚会,高达74.4%的人群平均每天陪伴伴侣的时间不足一小时。
这说明,“失陪者”已经是一个值得社会高度关注的话题,如果通过媒体和一些有着示范效应的群体来呼吁,穿透力自然会非常的强。而这个话题对于明星这个群体而言,也具有很强的现实意义,因为,明星是一个高度忙碌的群体,为了适应演出、拍戏的需要,明星的时间非常不规律,因此,明星对“陪伴”的话题本身就会有很多切身的感受和共鸣。
对于品牌而言,互联网时代,要想在信息碎片化的传播环境中让品牌被消费者关注,也需要思考如何进入社会化的议题,让公众进入到内容的创造、扩散和行动中。“陪伴”显然就有了其传播的土壤,《南都娱乐周刊》则进一步通过整合明星娱乐资源将其放大。
 
万和的“陪伴”营销
那么,万和电气如何能够嫁接上这个社会公共话题?
事实上,作为一家燃气热水器起家,热水器、厨房电器、新能源热水系统为主打产品的企业,万和一直在强调以科技温暖生活的创新理念,从产品到服务都在用“让家更温暖”的品牌理念贯穿其中。因此,万和选择特约“第五届明星公民”活动,不仅与其品牌理念契合,同时,这个话题可以在互联网时代,引发更多人的参与和互动。这个过程,也成了万和品牌的“亲情·陪伴”传播过程。
万和的策略逻辑带来的启示是,品牌要学会发掘自身与社会话题之间的关系,巧妙地将品牌内涵和社会话题传播平台结合起来,万和与明星公民的结合,让一个热水和厨电产品品牌借助“明星公民”的舞台,迅速温暖鲜活起来,有助于迅速提升其人性化的关怀和让家更温暖的品牌形象。
 

经典娱乐营销案例:万和联姻明星公民 ,中国家电市场网专题

 

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  “陪伴”的线上线下整合
今天的传播是一个融合的时代,一个话题仅仅是在互联网上火是不足够的,他需要走进更多公众的视野才能引发行动,如何进入公众视野,必须是整合传播。
而万和搭乘“明星公民”,在整合传播上的应用也值得很多企业借鉴。第一阶段:传统媒体的整合应用:专题报道+联合活动+新媒体形态的广告。在传统媒体报道上,先是《南都周刊》的新闻预热“失陪者”封面报道,并联合《南都周刊》推出了“#失陪国度#一封家书寄秋思”活动。然后在《南方都市报》从2014年12月9日开始,周一至周四《南方都市报》A1半叠刊登系列悬念广告,这一系列的广告引发了很多人的社交媒体分享,12月12日,连续5天在《南方都市报》整版刊登的“熊孩子,找爸爸”系列悬 疑广告谜底终于揭晓:“致所有忙碌的人:不要让爱你的人守候太久。今天,早点回家……”12月12日成为了“回家陪伴日”。与此同时,在1212当天温情推出的H5陪伴主题的互动轻应用席卷微信朋友圈,3天内超过10万的参与量……【详细】
 
当陪伴与明星链接:娱乐营销的另一面
很多品牌做娱乐营销,大多都是资源购买型,比如高价请某个明星代言,或者冠名一场娱乐活动。但是,单一的娱乐传播手段对于要影响到更多的消费者,已经变得越来越难,借助娱乐的资源平台,必须创造出或者延展出消费者可以参与或者分享的内容,才能让娱乐资源放大。
另外,很多企业使用明星资源通常都用的娱乐的一面,比如影视剧植入,线下的一些见面会,演唱会等等,但是“明星公民”却是明星在专业之外,与社会公众链接和共振的一面,这一面就是公益和明星的社会责任,对于万和而言,借助这样的一场营销活动,巧妙地将品牌理念借助明星的力量进行传播,也是将娱乐资源进行社会化价值深度挖掘的方式。
因此,今天的娱乐营销,不仅仅是简单的代言或者冠名,而是将品牌理念与合适的娱乐资源平台方进行对接和共同联动,才能带来最大化的品牌效应。
 

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